IMISP -
БИЗНЕС-ШКОЛА ИМИСП
EN
+7 812 318-31-51
ПН-ПТ 9:00—18:00
 

Экспертное мнение ИМИСП. Колчанов В.Б.



"Ритейлеры борются за потребителей, которые стали более вдумчиво подходить к совершению покупок …"

На вопросы “Эксперт Северо-Запад” ответил В.Б.Колчанов.

 

Вопрос:

Наблюдаете ли вы в последнее время изменение в поведении потребителей? Что сегодня является для них решающим фактором при выборе  той или иной торговой сети или бренда?

Ответ:

Такие изменения, безусловно, наблюдаются, и связано это с кризисом 2008-2009 годов. Кризис привел к падению индекса потребительской уверенности ниже уровня 1998 года.

В условиях уменьшения доходов и резкого сокращения объема выдаваемых населению кредитов, потребители стали гораздо разборчивее в тратах, практически прекратили совершать так называемые импульсивные покупки. В обществе сохраняются неуверенность в будущем и чувство тревоги, вызванные ожиданием потенциально возможного нового кризиса. Это не только российская, но и общемировая тенденция. По данным исследования, проведенного Pew Research Center в США, 71% американцев из-за рецессии перешли на менее дорогие бренды. 84% покупателей тщательно планируют покупку продовольственных товаров, стремясь к экономии средств.

В результате возникла новая модель потребительского поведения, именуемая “mindful consumption” (вдумчивое потребление). Решающими факторами при выборе бренда и торговой сети становятся ценовое предложение, широкая представленность на полках товаров среднего и нижнего ценовых сегментов, возможность получения различных бонусов и скидок, а также репутация ритейлера. Так, по данным AC Nielsen, в Москве больше всего приверженцев у сети «Ашан»: 50% из тех, кто был там хотя бы один раз за последний месяц, называет этот магазин любимым. В Санкт-Петербурге лидерами являются «Пятерочка», «Лента» и «О’кей», при этом позиции «Пятерочки» усиливаются наиболее динамично.

Вопрос:

Какие маркетинговые программы российских ритейлеров вы считаете наиболее успешными в последние годы? Какие, напротив, не слишком  удачными?

Ответ:

Основные изменения у большинства российских торговых сетей коснулись структуры ассортимента: в товарной матрице снизилась доля товаров премиум-класса при общем сокращении ассортиментных позиций на 20-25%. При этом стабильно растет доля товаров, продаваемых под собственными марками (private labels). Многие торговые сети открыли собственные интернет-магазины, а также службы заказа и доставки товаров через всемирную паутину.

Это коснулось как продовольственной, так и непродовольственной розницы. В целом же, российский «маркетинговый набор», используемый розницей для привлечения покупателей и формирования их лояльности, пока остается достаточно традиционным: дисконтные карты, различные бонусы, лотереи и совместные акции с производителями.


Вопрос:

Появились ли у западных ритейлеров в последнее время удачные маркетинговые практики, которые могли бы использоваться и в России? Или же в этом отношении наша страна идет «в ногу» с зарубежными коллегами?


Ответ:


Российский ритейл ощутимо отстает от западного в части маркетинговых инноваций. Основные зарубежные тренды сегодня состоят в тщательном исследовании покупателей и создании «идеального пространства» для шопинга. Два ключевых направления, которыми активно занимаются зарубежные ритейлеры – это Shopper Marketing и Digital Retail.

Первое из них предполагает активное взаимодействие с производителями и базируется на регулярном изучении покупателей, а также их сегментировании. Так, британская сеть TESCO выделяет семь целевых клиентских сегментов. Далее каждому клиентскому сегменту предлагается своя маркетинговая программа по всем основным составляющим маркетинг-микса. Digital Retail преимущественно используется в непродовольственной рознице и предполагает интеграцию «физической среды» магазина с возможностями цифровых технологий. Данные технологии применяются для того, чтобы завлечь покупателя вовнутрь (электронизация витрин), сделать увлекательным период пребывания в торговом зале (интерактивные дисплеи, развлечения), оказать помощь при покупке (электронные консультанты). Помимо этого, используются и другие инновации – разделение отделов на так называемые «зоны внимания», концепция «закажи и забери», предполагающая комбинацию реального и виртуального магазина, и т.п.


Вопрос:

Сложно придумать что-то необычнее в эпоху, когда все успешные практики моментально копируются. На ваш взгляд, бенчмаркинг, ставший едва ли не главным инструментом современного маркетинга,  - действительно эффективен или же наоборот является заведомо тупиковым путем?

Ответ:


Бенчмаркинг представляет собой весьма эффективный инструмент, если находится в умелых руках и применяется осмысленно. Изучение лучших практик всегда дает пищу для размышлений, а может дать и толчок к дальнейшему развитию. При этом необходимо лишь помнить о том, что слепое копирование чужих историй успеха невозможно. В любом случае, при заимствовании положительного опыта необходим учет местных, зачастую весьма специфических реалий. Так, вряд ли Digital Retail в ближайшее время окажется необходим российским сетям-дискаунтерам.

Материал в Эксерт Северо-Запад с цитатами В.Б.Колчанова и других экспертов